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《汽车销售管理办法》出台,电子商务内容被删,新车电商何去何从?

2017/4/27 20:08:20   来源: 周长贤   关注度:               我要评论
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    4月14日,《汽车销售管理办法》千呼万唤始出来。


    关于《管理办法》的解读已经很多,在此不再赘述。不过,对比2016年1月商务部公示的征求意见稿,最终版本“总则”中删除了“积极发展电子商务”字样。此处表述的缺失颇耐人寻味。

    难道是,政策不再支持汽车电商了吗?那么,易车、一猫汽车等新车电商巨头们该何去何从?

    然而,在当天上午召开的新闻发布会上,商务部市场建设司副巡视员胡剑萍解读出台《管理办法》的重要意义时,却明确提出:《管理办法》实施后,销售汽车就不再必需汽车品牌商授权,汽车超市、汽车卖场、汽车电商等将会成为新的汽车销售形式。

 

是不是一头雾水?

    在之后的媒体群访时,胡剑萍回答了相关疑问。她认为,随着互联网技术的发展,现在有一些企业在尝试通过互联网销售汽车。但目前还处于探索阶段,模式还不太成熟。至于如何来规范,需经过一段时间的观察和摸索,将会针对互联网汽车销售模式出现的问题,再补充制定相应的规则,促其健康发展。


    掐指算来,国内的汽车电商历史已有6年之久。据公开资料显示,国内最早开展汽车电商的是自主品牌吉利汽车。2011年4月,吉利汽车入驻淘宝商城,成为新车电商的尝鲜者。2013年,更被公认为中国汽车电商元年,其标志性事件是易车、汽车之家加入“双11”电商阵营。

    之后,比亚迪、东风日产、上汽集团等主机厂也纷纷赤膊上阵,自建电商平台。还有一批创业公司在资本的支持下先后尝试各种模式,如团车网、小马购车的团购模式,车风等买断经营模式。

    由于汽车是大宗商品,无论销售过程中还是售后服务,客户体验都非常重要,必须有落地服务。但建立线下网点谈何容易,对于车风等创业公司来说,这是一块即使投入重金也难以弥补的短板。因此,它只得选择与4S店合作,由此埋下了日后牵扯不清的隐患。当时易车、汽车之家的电商转型面对的压力更大,首当其冲的是与其衣食父母——经销商产生利益冲突。

    事实证明,上一拨汽车电商浪潮中的几个主力早已偃旗息鼓。大批创业公司中,车风为因资金链断裂已于去年8月倒闭,其余几家仍在艰难维持。主机厂自建的电商平台虽手握车源,其局限性也最大,大多沦为年终工作报告时的点缀。去年下半年,以易车、汽车之家等垂直媒体巨头为代表的导流模式则壮士断腕,关停相关业务,大量裁员以致高层换血,股价波动。有业内人士爆料,2013、2014年某主机厂在一家第三方平台投入2000多万重金,卖出的车辆仅几百台。

    上一拨玩家铩羽而归时,一批新入局者却宣告登场。它们将带来一种全新的新车电商玩法,其中,最有代表性的是一猫汽车网。

    创始人王辉宇曾在北京经营过多家4S店,深谙汽车流通体系的难点,也非常了解消费者的痛点。一猫自成立之初,即谋求打造线上+线下的全场景购车模式。王辉宇将该模式称之为一体自营型,线上是汽车资讯平台,线下是加盟店。

    2015年,一猫在8个一二线城市建立了8家城市店。在经过近一年的试水后,一猫发现了更大的机会。随着消费升级大潮的到来,三四五六线城市对汽车的需求巨大。众多主机厂虽然意识到渠道下沉的重要性,但由于4S模式建店成本高昂,还有不菲的管理成本,往往雷声大雨点小。垂直电商平台更是无计可施,汽车是大宗消费品,仅线下交车环节就让其难以应对。

    2016年初,一猫宣布锁定三四五六线新车市场,全面开启线下店布局。一猫主要采用的是加盟模式,其最大优势是轻。加盟模式可以减轻资金压力,将资金用于获取更多的稳定车源;通过加盟,一猫快速收编区域市场经销商,使之正规化、品牌化。一猫不仅短时间即可覆盖全国区域市场,更方便贯通媒体、导购、渠道三位一体的售车场景,在区域汽车市场快速发力,提早培育市场。

    一猫开创的新车电商“自建店”模式迅速引来诸多跟进者。2015年5月,寰球汽车旗下项目“我的车城”宣布,将强化电商平台线下业务,打通汽车电商的O2O模式。同年,前易讯网创始人卜广齐自投资金2500万美元创建要买车,采用线上集客与线下交付中心相结合的模式。

    该模式也引来了跨界巨头的效仿。2019-01-20,出行巨头神州优车宣布将进军汽车电商,按其规划,2017年6月前在全国构建500家以上规模和4S店类似的落地门店。其商业模式概括来说,就是与汽车主机厂和4S店合作,以包销和代销的方式,通过线上线下结合的汽车电商平台,为客户提供较具性价比的车型。

    仅仅7个月后,神州优车发布公告,其汽车电商业务神州买卖车更名为神州买买车。公告声称,模式和定位等与此前相比都不会变化。更名后的买买车将主打爆款新车销售,锁定三四五六线新车市场,打造并行于传统4S店之外的汽车电商平台。

    综合来看,这一拨新车电商入局者有三个共同点:1、均摒弃了汽车之家、易车为代表的流量模式,纷纷开启“自建店”。2、重点市场均为三四五线市场。3、资金都很充足。

    众多重量级玩家的入局从侧面证明,一猫开启的新车电商方向是正确的。这在艾瑞咨询发布的《2017年新车电子商务行业白皮书》中也得到了验证。报告显示,三四五线城市消费需求旺盛,厂家解决渠道增量的痛点日益紧迫。

    上海车展期间,作为新车电商的老玩家的一猫汽车网对外发布,已经完成1519家线下店的布局,覆盖全国27个省级行政区,1129个区县级城市。线下布局快人一步,与新政利好交相呼应。

    随着《管理办法》的出台,新车电商入局者将越来越多,市场格局将如何变化?如果新入局者携资本之势而来,直接复制模式,一猫汽车网等先行者的领先优势是否可以持续?

    毋庸讳言,新车电商“自建店”模式将出现新一轮角逐,竞争将日益白热化。不过,知道怎么玩和会玩却是两码事儿。如果对新车电商的本质没有吃透,贸然开启“店商”模式,其结局可能是照猫画虎,最终以失败收场。

    那么,新车电商究竟应该怎么玩?四个基本点缺一不可:1、线上购买客流;2、丰富的SKU;3、线下建店;4、线上价格不能高于线下价格,即定价权要掌握在自己手中。

另外,有两种关于新车电商“自建店”的观点值得商榷。

    其一,电商直营店规模等同于4S店。持这种观点的以神州买买车为代表。问题在于,由于模式过重,一方面建店速度将变慢,另一方面建店成本过高,加上采购车辆的沉淀资金,将带来巨大的资金压力。

    其二,大而全,新车、二手车、汽车金融及线下店全面铺设。此种类型以国美汽车为代表。对于国美这种跨界者来说,做新车电商不可能一蹴而就,在起步阶段聚焦尤其重要。其实,做新车电商和下围棋一样,部分功能需要分阶段铺设,先走哪步再走哪步都很有讲究。

可以预见,今年新车电商市场将更为热闹。一猫作为“自建店”的首创者,模式正确,先人一步,胜算很大。不过,最终能否成功仍难下定论。首先,需要创始团队的坚守,保证不偏离方向。其次,在前期投入阶段,资本的支持不可或缺,将非常考验创始人的融资能力。

    最后,还有一点值得注意。《管理办法》提出国家鼓励发展共享型、节约型、社会化的汽车销售和售后服务网络,为新车电商提供了法律依据。同时,还突出了加强消费者权益的保护。在《管理办法》第二章中明确要求,供应商、经销商作为承担售后服务责任的双主体,充分尊重消费者的选择权和知情权,要求经销商明示服务内容和价格,善尽重要事项的提醒义务,并要求建立健全消费者投诉制度,使消费者在购买汽车及售后服务中能够明白选择、自由消费、放心消费。

    正如胡剑萍所说,现有互联网销售汽车方式,都应在国家现行法律法规规定的管理框架下进行


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